Portfolioanalyse: Beispiele, Ziele und Erklärung

Unternehmen stehen regelmäßig vor größeren Herausforderungen, wenn es darum geht, den Markt zu analysieren und die eigenen Prozesse zu optimieren. Ein typisches Problem, mit dem nahezu jedes Unternehmen konfrontiert ist, ist die Konkurrenz durch andere Unternehmen mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen zu bewerten. Man nehme beispielsweise den Mobiltelefon-Hersteller Nokia, der jahrelang Spitzenreiter auf dem Handymarkt war, bis mit dem Siegeszug von Smartphones das Angebot explodierte.

Zu diesem Zeitpunkt musste sich Nokia überlegen, welche weiteren Schritte das Unternehmen zur Behauptung gegen Konkurrenten durchführen sollte. Was sollte der neue Fokus sein? Sollten die bestehenden Produkte stärker weiterentwickelt werden oder starkes Investment in neue Forschung und Entwicklung gelegt werden?

In diesem Artikel soll es um eine spezielle, interessante und weit verbreitete Methode gehen, wie eine solche Entscheidung mit einer Portfoliomatrix und Portfoliomodellen analytisch getroffen werden kann. Es handelt sich um die sogenannte Portfolioanalyse, die entsprechende Entscheidungsprozesse durch eine Portfoliomatrix beleuchtet.

Definition: Was ist die Portfolioanalyse?

Die Portfolioanalyse beruht auf der Arbeit des US-amerikanischen Ökonomen Harry M. Markowitz (*1927). Sie versucht, die Ertragssituation berechenbar zu machen, indem Investitionen auf verschiedene Risikoklassen mit einer Portfoliomatrix verteilt werden. Markowitz entwickelte den Ansatz im Jahr 1952, es handelt sich entsprechend bereits um eine ältere Theorie. Ungeachtet dessen hat sie noch in der heutigen Wirtschaft eine große Bedeutung. Darüber hinaus wurde sie in den vergangenen 50 Jahren mit neuen Portfoliomodellen stetig weiterentwickelt.

Markowitz‘ Modell beruht auf der Annahme, dass nicht ausschließlich die Ertragschancen von Investitionen beurteilt werden sollten, sondern zusätzlich die Risiken in einem jeweiligen Investment. Durch diese Maßnahme wird es ermöglicht, dass Investitionen auf unterschiedliche Risikoklassen verteilt werden. Dieser Prozess wird Diversifikation genannt.

„Lege nie alle Eier in einen Korb!“ – Markowitz legte mit dieser Aussage aus dem Wertpapier-Investment die Grundlage für das Money Management.

Was beschreibt die Portfolioanalyse?

Die Portfolioanalyse ist in den Wirtschaftswissenschaften unter verschiedenen Namen bekannt. Eine weitere verbreitete Bezeichnung ist beispielsweise die BCG-Analyse. Diese wurde nach der Boston Consulting Group benannt, die sie in ihrer speziellen Variante auf den Weg gebracht hat. Egal welchen Namen die Analyse trägt, in jedem Fall beantwortet sie Fragen entsprechend denen einer Portfolioanalyse nach Markowitz und setzt auf vergleichbare Portfoliomodelle.

Optisch wird die Portfolioanalyse in vielen Fällen als eine Matrix mit vier Feldern, eine Portfoliomatrix, dargestellt. Sie dient dem Ziel, bestehende Produkte in eines der Felder zuzuordnen. Es stehen speziell die Übersichtlichkeit, die Vorhersage und die Entscheidungsfindung im Fokus der Analyse.

Funktionen der Portfolioanalyse:

• Schaffung eines Überblicks über die bestehenden Produkte eines Unternehmens, des Produktlebenszyklus & der Wettbewerbsstärke & Marktanteil
• Dienen als Instrument zur Vorhersage von zukünftigen Entwicklungen
• Helfen zu entscheiden, wo zukünftige Investitionen am sinnvollsten sind & wie man sein Portfolio auswählen sollte

Wie funktioniert die Portfolioanalyse?

Um zu verstehen, wie die Portfolioanalyse funktioniert, muss zunächst verstanden werden, aus welchen vier Feldern die Vier-Felder-Matrix besteht, die zuvor beschrieben wurde. Diese stehen für ein Verhältnis zwischen Marktwachstum auf der y-Achse und relativem Marktanteil auf der x-Achse. Die einzelnen Felder lauten von oben links nach unten rechts Questionmark, Stars, Poor Dog und Cash Cow.

Wofür steht das Questionmark bei der Portfolioanalyse?

Questionmark (oder Fragezeichen) bezeichnet Produkte am Anfang ihres Produktlebenszyklus. Ohne Erfahrung auf dem Markt herrscht bei einem neuen Produkt noch Unklarheit bezüglich des Erfolges, Marktwachstums. Gleichzeitig ist der Marktanteil gering. In dieser Phase sind Investitionen nötig, um den Marktanteil des Produktes zu erhöhen und es in ein anderes Feld des Modells zu verschieben. Eine Wachstumsstrategie  ist empfehlenswert, welche die Wettbewerbsposition verbessert, die Marktposition stärkt und eine positive Wachstumsrate zur Folge hat und somit den Marktanteil vergrößert.

Stars in der Portfolioanalyse

Das zweite Feld repräsentiert Produkte, die einen hohen Marktanteil erreicht haben und gleichzeitig ein hohes Marktwachstum mit positiver Wachstumsrate verzeichnen. Diese Produkte verlangen weiterhin hohe Investitionssummen und bringen hohe Umsätze. Auf diese Weise tragen sich ihre Kosten zu einem großen Teil selber.

Bei einem Produkt in diesem Feld des Modells kann das Unternehmen kontinuierlich weiterentwickeln und gleichzeitig durch kontinuierliche Aufwertungen den optimalen Preis ermitteln. Ein Wettbewerbsvorteil kann entstehen und die Marktposition gestärkt werden.

Definition: Poor Dogs

Anders sieht es bei den Poor Dogs aus, die im dritten Feld des Modells liegen. Diese zeigen einen niedrigen Marktanteil sowie ein niedriges Marktwachstum. Es sind, wie der Name „arme Hunde“ vermuten lässt, Produkte des Unternehmens, die aktuell nicht gut laufen. Weitere Investitionen in derartige Produkte bzw. Auslaufprodukte erscheinen sinnlos und ein Rückzug mit einer Desinvestitionsstrategie ist angeraten.

Als Ausnahme davon gilt, wenn das Produkt noch einen positiven Deckungsbeitrag erzielen kann, genauer die Fixkosten des Unternehmens mitträgt. Entsprechend handelt es sich bei Produkten im Feld „Poor Dogs“ in der Regel um Auslaufprodukte. Diese werden noch so lange im Sortiment behalten, bis sich der Verkauf nicht mehr lohnt.

Was sind die Cash Cows in der Portfolioanalyse?

Rechts davon, im letzten Feld des Vier-Felder-Modells der Portfolioanalyse, befinden sich die Cash Cows, die „Geldkühe“ oder „Goldesel“, wenn man so will. Diese Kategorie von Produkten hat es geschafft, einen hohen Marktanteil mit Wettbewerbsvorteil zu erreichen, während das Marktwachstum nur noch gering ist.

In diesem Stadium werden hohe Gewinne durch eine Abschöpfungsstrategie abgeschöpft. Investitionen sind bei Cash Cows kaum nötig, sie bringen in ihrer aktuellen Form mit den bestehenden Wettbewerbsvorteilen bereits viele Gewinne.

Es gibt viele Sprichworte für diesen Sachverhalt: „Never change a winning team.“, „Melke die Kuh, solange sie gesund ist“, etc. Der Gedanke bleibt identisch: Sollte ein Produkt sich in seiner aktuellen Form gut verkaufen, gibt es keinen Grund, es zu ersetzen oder zu große Investitionen in seine Weiterentwicklung zu tätigen.

Die Portfolioanalyse als Zyklus

Es wird klar, dass es sich bei der Portfolioanalyse entsprechend des Vier-Felder-Modells beispielhaft um die Entwicklung eines Produktes entlang seines Lebenszyklus handelt. Während neue Produkte als Fragezeichen in den Zyklus einsteigen, können sie nach verschiedenen Investitionen in eines der anderen drei Felder wechseln.

Typischerweise verläuft der Produktlebenszyklus vom Fragezeichen über Star und Cash Cow zum Poor Dog, bevor es aus dem Verkauf genommen wird. Dieser Ablauf muss allerdings nicht jedes Mal identisch sein. Ausnahmen bestätigen die Regeln, entsprechend kann ein Produkt direkt als Star entsteigen oder sofort zu einem Poor Dog avancieren.

Was sind die Ziele der Portfolioanalyse?

Bei der Portfolioanalyse handelt es sich um eine Methode, mit der Unternehmen ihre Strategien formulieren und mit Modellen von Portfolios überprüfen können. Damit ist sie wichtig für Bereiche wie das Change Management. Zu den typischen Zielen der Analyse gehören verschiedene Aspekte, die im Folgenden genauer dargestellt werden.

Ziele der Analyse von Portfolios:

• Bestimmung und Einordnung der Geschäftseinheiten und deren Einteilung in eine Matrix aus relativem Marktanteil und Marktwachstum
• Eventuell Einteilung nach anderen gewünschten Attributen
• Einschätzung von Chancen, Risiken und Rentabilität bezogen auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens
• Erstellung einer Darstellung zur Interpretation von notwendigen Strategien und Stoßrichtungen, um den Fortbestand und/oder die Rettung eines Unternehmens zu erreichen

Grundidee der Portfolioanalyse

Bei der Portfolioanalyse handelt es sich grundlegend um ein Instrument, welches die Steuerung von strategischen Geschäftseinheiten vereinfacht. Dies ist eines der übergeordneten Ziele des Konzeptes. Mithilfe der Analyse soll eine optimale Mischung von strategischen Geschäftseinheiten, bezogen auf den Investitionsbedarf, erreicht werden. Es sollen Normstrategien für die einzelnen Einheiten abgeleitet werden.

Die Portfolioanalyse ist somit ein Verfahren, welches sich zum Ziel setzt, die strategischen Entscheidungen in Unternehmen durch Analyse zu unterstützen. Gerade dieses erklärte Ziel in Verbindung mit den Normstrategien macht das Instrument als Analysetool derart beliebt.

Verschiedene Ansätze zur Portfolioanalyse

Insgesamt stellt die oben vorgestellte Vier-Felder-Analyse einen einzelnen Ansatz dar, wie eine Analyse eines Portfolios funktionieren kann. Darüber hinaus existieren viele weitere Ansätze, von denen die BCG-Analyse eine der bedeutendsten Varianten ist. Als ein weiteres wichtiges Modell gilt das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio nach McKinsey, welches auch als Neun-Felder-Matrix bezeichnet wird. Im Folgenden soll dieser alternative Ansatz genauer vorgestellt werden.

McKinsey: Was ist die 9-Felder-Matrix?

Wie bereits angesprochen, handelt es sich bei der Portfolioanalyse grundsätzlich um ein älteres Konzept. Dieses wurde in den letzten Jahrzehnten umfangreich überarbeitet und weiterentwickelt. Beispielhaft wurde es in den 1970er Jahren angepasst, um zusätzlich auf Sachinvestitionen und Unternehmen angewandt werden zu können.

Hier spielt das amerikanische Großunternehmen General Electric eine entscheidende Rolle. Dieses nutzte die Analysemethode als einer der ersten Vorreiter der Wirtschaft in ihrem strategischen Produkt- und Unternehmensmanagement. Heute ist die Portfolioanalyse in ihren vielen unterschiedlichen Formen aus der Betriebswirtschaft nicht mehr wegzudenken.

Aus der Zusammenarbeit von General Electric und der Unternehmensberatung McKinsey entwickelte sich die Neun-Felder-Matrix. Sie berücksichtigt durch ihren größeren Umfang im Vergleich zur BCG-Analyse mehr Variablen und gilt entsprechend als variabler.

Gleichzeitig kann sie als eine Art Ergänzung und Weiterentwicklung des Vier-Felder-Ansatzes verstanden werden, da sie ausführlicher ist als die Vier-Felder-Matrix. Sie berücksichtigt mehr Einflüsse auf Produkte und Geschäftsbereiche, wodurch mehr Variablen pro Portfolio-Feld einfließen als bei der Vier-Felder-Matrix. In Abhängigkeit von der Lage eines Geschäftsfelds in einem der Felder des Modells können verschiedene Strategien abgeleitet werden. Diese reichen vom Ziel der Wachstumsförderung durch verstärkte Investitionen bis hin zum strategischen Rückzug aus unrentablen Geschäftsfeldern.

Die Analyse besteht aus neun verschiedenen Feldern, die in die Bereiche der selektiven Strategie, des selektiven Wachstums, der Wachstums- und Investitionsstrategie, dem Abschöpfen und des Deinvestierens eingeteilt sind. Die X- Achse zeigt die relative Wettbewerbsstärke und die Y- Achse die Marktattraktivität.

Abschöpfen bedeuten, dass die strategischen Geschäftsfelder in diesem Bereich nur eine niedrige Marktattraktivität mit nur geringen Wettbewerbsvorteilen haben und daher eher abgebaut werden sollten. Strategien und Investitionen lohnen sich hier nicht mehr. Auch das Feld Deinvestieren zeigt Produkte, bei denen es sich nicht weiter lohnt zu investieren und bei denen ein Rückzug vom Markt empfehlenswert ist.

Die Felder der selektive Strategie, deuten auf Geschäftsbereiche, deren Wettbewerbsposition ausbaufähig sind und bei denen sich Offensivstrategien lohnen können. Die Art der Strategie ist dabei abhängig von der Marktattraktivität eines Produktes.

Selektives Wachstum und die Wachstums- und Investitionsstrategie stehen für Produkte, die eine hohe Marktattratkitivität und Wettbewerbsposition besitzen und bei denen Wachstumsstrategien empfohlen sind.

Portfolioanalyse erstellen: Ablauf & Vorgehensweise

Um eine Analyse des Portfolio durchzuführen, benötigt ein Unternehmen mehr als ein visuelles Modell, in das sich die Produkte und Dienstleistungen zuordnen lassen. Die gesamte Analyse gliedert sich in drei verschiedene Schritte eines Gesamtprozesses, der als Hauptabschnitt die Erstellung des Modells enthält.

Schritt 1: Ermittlung relevanter Daten

Als ein erster Schritt erfolgt die Ermittlung aller Daten, die für die Portfolioanalyse und den Lebenszyklus von Bedeutung sind. Dazu gehören speziell die Informationen, die zur Erstellung des Modells notwendig sind, welches man im nächsten Schritt anstrebt. Das bedeutet, dass Informationen zum Marktanteil der Unternehmensprodukte sowie über das Marktwachstum gesammelt werden müssen. Gleichzeitig müssen Informationen über den eigenen Umsatz sowie den Marktanteil des stärksten Konkurrenten ermittelt werden.

Schritt 2: Erstellung der Modellgrafik

Stehen die Werte aus dem ersten Schritt zur Verfügung, kann die Modellgrafik erstellt werden. Hier kommt es darauf an, welche Modellierung bevorzugt wird. In Abhängigkeit von der Frage, ob der Ansatz der Boston Consulting Group verwendet werden soll oder stattdessen der Ansatz von McKinsey bevorzugt wird, kommen unterschiedliche Modellierungsvarianten zum Einsatz.

Schritt 3: Ableitung von Erkenntnissen

Basierend auf den Daten, die in dem ersten Schritt ermittelt und im zweiten Schritt grafisch dargestellt wurden, können im dritten Schritt der Portfolioanalyse Erkenntnisse gezogen werden. Dann wird nicht nur anschaulich klar, welches Produkt oder welche Dienstleistung des Unternehmens sich in welchem Produktlebenszyklus befindet. Es lassen sich darüber hinaus Normstrategien entwickeln und Schlüsse über folgende Fragen schließen:

Erkenntnisse aus der Portfolioanalyse:

• Der Wert der einzelnen Geschäftsbereiche, Produkte und Dienstleistungen
• Erkenntnisse über die Sinnhaftigkeit, Poor Dogs im Sortiment zu behalten
• Potenziale der Questionmarks
• Möglichkeiten, Stars und Cash Cows langfristig zu fördern und zu unterstützen

Die drei Phasen der Portfolioanalyse machen den Prozess der Analyse übersichtlich und verständlich. Die Visualisierung in einem Feldermodell stellt währenddessen das Herzstück der Analyse dar.

Beispiel für eine Analyse des Portfolio

Da es sich bei der Portfolioanalyse um ein überschaubares Konzept handelt, können einfache Beispiele das Modell anschaulich verdeutlichen. Entsprechend werden die einzelnen Geschäftsfelder nach ihrer Ermittlung auf die verschiedenen Felder des Modells verteilt. Am Beispiel eines Kiosks bedeutet das:

Geschäftsfelder des Kiosks:

• Nicht-alkoholische Getränke
• Alkoholische Getränke
• Süßigkeiten
• Zeitschriften
• Tabakwaren

Würde man diese Geschäftsfelder jedoch in die Matrix übertragen, ergäbe sich schnell die Erkenntnis, dass der Kiosk größtenteils Poor Dogs verkauft. Durch eine Marktsättigung mit den Produkten der angegebenen Geschäftsfeldern und einem quasi nicht existenten Marktwachstum ergibt sich ein stark unvorteilhaftes Geschäftsmodell.

Allerdings gehören die genannten Produktgruppen in jedem Kiosk zum erwarteten Sortiment. Obwohl es sich um Poor Dogs handelt, ist es nicht sinnvoll, sie aus dem Angebot zu nehmen. Hier werden Äpfel mit Birnen verglichen, da die angegebenen Geschäftsfelder nichts miteinander zu tun haben. Stattdessen sollte die Unterteilung anhand von einzelnen Produkten erfolgen:

Produktangebote des Kiosks im Geschäftsfeld nicht-alkoholischer Getränke:

• Wasser
• Soft Drinks
• Energy Drinks
• Limonaden
• Fruchtsäfte

Interpretation der Ergebnisse der beispielhaften Portfolioanalyse

Bei dieser Unterteilung lassen sich die Produkte besser in die Felder-Matrix einordnen und anschließend interpretieren: Die Produktgruppen Wasser und Softdrinks zeigen ein geringes Marktwachstum, gepaart mit einem hohen Marktanteil, speziell aufgrund der Laufkundschaft am Kiosk. Dies macht den Kiosk trotz des Wettbewerbs vom Supermarkt konkurrenzfähig. Es besteht kein Handlungsbedarf, die Produktgruppen sind Cash Cows und tragen wesentlich zum Betriebsergebnis bei.

Energy Drinks und Limonaden gelten als neuere Produktfelder am Kiosk. Gerade junge Kunden kaufen sie hier, wenn Supermärkte geschlossen haben. Eine gezielte Förderung dieser Produktgruppen durch Werbemaßnahmen ist sinnvoll.

Fruchtsäfte haben in diesem Zusammenhang bei geringem Marktwachstum einen geringen relativen Marktanteil. Saft wird seltener spontan gekauft, entsprechend erledigen die Kunden dies häufiger im Supermarkt. Das Produkt kann ungeachtet dessen im Sortiment behalten werden, solange es einen positiven Deckungsbeitrag hat. Ansonsten sollte es als Poor Dog aus dem Verkauf genommen werden.

Ein weiteres Beispiel für eine Portfolioanalyse

Anschaulich ist gleichzeitig eine beispielhafte Portfolioanalyse anhand des Technologiekonzerns Apple. Hier können zugleich die unterschiedlichen Geschäftsfelder verwendet werden, anstatt verschiedene Produkte eines Feldes zu vergleichen. Eine Vier-Felder-Matrix sähe entsprechend folgendermaßen aus:

Apple setzt seit Mitte 2019 vermehrt auf ein Servicegeschäft abseits des Verkaufes von Hardware. Dies kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Es entspricht einer Anpassung an die aktuelle Marktsituation, in der Smartphone-, Tablet- und PC-Verkäufe stagnieren. Das iPhone gilt hier noch als eine Ausnahme. Bei diesen hat sich bei vielen Kunden ein ein- oder zwei-jähriger Gerätwechsel etabliert, analog zu einer Mobilfunkvertragsverlängerung.

Da es sich bei dem Servicegeschäft mit Apple tv+, Apple music und weiteren abobasierten Angeboten um ein neues Segment des Unternehmens handelt, kann man von einem Questionmark mit Wachstumsstrategie sprechen. Es sollten noch größere Investitionen getätigt werden, um das Angebot zu verbessern und den Umsatz zu steigern.

Das iPhone hingegen, gilt als der Star unter den Produkten von Apple. Es erscheint jährlich neu und macht den größten Teil des Jahresumsatzes des Unternehmens aus. Neben größeren Veränderungen im Zwei-Jahres-Wechsel platziert Apple verschiedene Modelle an diversen Preisebenen. Gleichzeitig testet das Unternehmen mit ihrem Spitzenmodell kontinuierlich die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden.

Dem gegenüber steht die Linie der Macintosh Computer, die trotz einem hohen Marktanteil nur über ein geringes Marktwachstum verfügt. Daher tätigt Apple Investitionen ausschließlich alle paar Jahre und pflegt einen unregelmäßigen Aktualisierungsrhythmus. Stattdessen kommt eine Abschöpfungsstrategie zum Einsatz. Es handelt sich um die Cash Cow, die erst geändert wird, wenn es dringend notwendig ist.

Der iPod Touch schließlich gilt als Poor Dog im Apple-Sortiment. Er ist das letzte verbliebene Modell der iPod Reihe und wird ausschließlich in großen zeitlichen Abständen erneuert. Apple betreibt zweifellos eine Desinvestitionsstrategie.  Solange er einen positiven Deckungsbeitrag erzielen kann, wird er im Sortiment verbleiben. Alle weiteren iPod Modelle wurden bereits aus dem Verkauf genommen.

Fazit zur Portfolioanalyse

Insgesamt stellt die Analyse eines Portfolios ein wichtiges Mittel zur Analyse und zum Management der Unternehmensprozesse dar. Es hat sich in diesem Zusammenhang einen starken, positiven Ruf erarbeitet. Mithilfe eines einfachen Prozesses der Zusammenstellung von Informationen, der Anwendung dieser auf ein Modell und der Interpretation der entstehenden Darstellung präsentiert sie sich als starkes und anwendungsfreundliches Modell.

Währenddessen existieren verschiedene Schwachpunkte, die eine vorbehaltslose Verwendung behindern. Entsprechend wurde das Konzept in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich überarbeitet und verbessert. In der Folge gibt es zwei primäre und viele weitere Ansätze der grafischen Umsetzung der Analyse. In diesem Artikel wurden die zwei Ansätze der Boston Consulting Group und des Unternehmensconsultings McKinsey vorgestellt. Gleichzeitig wurde der spezifische Prozess der Analyse anhand zweier Beispiele visualisiert.

Auch wenn sich weiterhin nicht jedes Unternehmensmodell anhand der Portfolioanalyse darstellen lässt, reduziert das Modell doch die Komplexität des Produktlebenszyklus deutlich. Dies schafft einen einfachen Zugang und erleichtert die Analyse von Geschäftsprozessen stark – und das seit vielen Jahrzehnten.