Portfolioanalyse erstellen: Stärken und Schwächen im Unternehmen identifizieren
Die Portfolioanalyse liefert wichtige Erkenntnisse für eine effektive Unternehmensplanung. Doch nach welchem Ansatz sollen Unternehmer eine Portfolioanalyse erstellen und welche Daten sind dabei wirklich relevant?
Die wichtigsten Ansätze zum Erstellen einer Portfolioanalyse
Die Portfolioanalyse geht zurück auf die Arbeit des US-amerikanischen Ökonomen Harry M. Markowitz (geb. 1927) und wurde zur Optimierung von Finanzportfolios entwickelt.
Im Laufe der Zeit wurde dieser 1990 mit dem Wirtschaftsnobelpreis gewürdigte Ansatz für die Bewertung und Optimierung von Investitionsentscheidung in Unternehmen adaptiert. Portfolioanalyse: Definition und grundlegende Ansätze
Portfolioanalyse nach Boston Consulting Group und McKinsey
Die beiden grundlegenden Ansätze gehen auf zwei der weltweit führenden Unternehmensberatungen zurück.
Die Boston Consulting Group nutzt für die Portfolioanalyse eine 4-Felder-Matrix. Diesen Feldern werden einzelne Produkte entsprechend ihrem Status im Produktlebenszyklus zugeordnet. Mit den zur Verfügung stehenden Daten ergeben sich Strategien, ob und wie Investitionen in diesen Produktbereich getätigt werden sollten.
McKinsey legt ihrer Portfolioanalyse eine 9-Felder-Matrix zugrunde. Dieser Ansatz betrachtet nicht einzelne Produkte oder Produktgruppen, sondern strategische Geschäftsfelder und ist daher eher für den Dienstleistungssektor geeignet.
Festlegen der strategischen Geschäftsfelder
Einer der wichtigsten Punkte besteht darin, die strategischen Geschäftsfelder festzulegen. Ein strategisches Geschäftsfeld kann sowohl ein Produkt als auch eine Dienstleistung sein.
Gerade viele kleinere Unternehmen schrecken davor zurück, eine Portfolioanalyse zu erstellen, weil sie glauben, dies sei nur etwas für Konzerne. Doch auch Kleinunternehmen verfügen über strategische Geschäftsfelder und diese haben, wie eine Portfolioanalyse darlegt, ein hohes Optimierungspotenzial.
Als Beispiel, wie auch in einem wirklich kleinen Unternehmen strategische Geschäftsfelder definiert werden können, soll uns hier ein Kiosk dienen.
Hier könnten die verschiedenen strategischen Geschäftsfelder wie folgt definiert werden:
- Verkauf von Zeitschriften
- Verkauf von Süßigkeiten
- Verkauf von alkoholischen Getränken
- Verkauf von nicht alkoholischen Getränken
Diese Punkte müssen je nach Geschäftsausrichtung und Anzahl der in ihnen widergespiegelten Produkte / Geschäftsfelder jeweils einzeln analysiert werden.
Ermitteln der Eingangsgrößen
Die so ermittelten Geschäftsfelder bzw. Produktgruppen benötigen nun entsprechende Werte, um sie in einer Matrix einordnen zu können.
Ein Teil dieser Größen geht aus den Geschäftszahlen des Kiosks hervor. Hierzu werden Werte wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn und Anteil des Geschäftsfeldes am Gesamtumsatz zur Hilfe genommen.
Zur Ermittlung des Marktumfeldes und der Wachstumsaussichten können Zahlen von Zulieferern und allgemeine Wirtschaftdaten zu Rate gezogen werden.
Erstellen einer Portfolioanalyse zeigt Potenziale auf
Egal, ob als Kleinunternehmer mit selbsterhobenen Daten oder als Unternehmen, das die Erstellung einer Portfolioanalyse in Auftrag gibt – ein Blick auf die Auswertung lohnt sich.
Aufgrund der grafischen Darstellung lässt sich für den Unternehmer sehr leicht erkennen, welche Bereiche im Unternehmen gut laufen und gefördert werden sollten, welche der Förderung bedürfen, um den Umsatz steigern zu können und wo es besser ist, über Alternativen nachzudenken.