Ansoff-Matrix: was man darunter versteht
Unternehmensgründer, Selbstständige und Manager fragen sich häufig, wie man mit innovativen Produkten neue Märkte erschließen kann. Für viele Manager und Strategen bildet hier die Ansoff-Matrix (auch Produkt-Markt-Matrix genannt) einen ersten Ansatz, um neuen Geschäftsideen zum Erfolg zu verhelfen.
Die Ansoff-Matrix geht zurück auf dem amerikanischen Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff, der die Produkt-Markt-Matrix als strategisches Instrument entwickelt hat, um neue Produkte und Geschäftsideen erfolgreich im Markt zu etablieren.
Was ist die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix umfasst zunächst 4 Strategien, die von der Marktdurchdringung über die Produkt- und Marktentwicklung bis hin zur Diversifikation reichen. Die Ansoff-Matrix stellt diese Strategien im Verhältnis zu bestehenden und neuen Märkten bzw. zu vorhandenen und neuen Produkten (siehe Grafik) dar.
Die Strategie der Marktdurchdringung
Bei der Strategie einer höheren Marktdurchdringung stehen nicht nur Marketing- und Werbeaktionen im Vordergrund, die zu einem höheren Absatz führen sollen, sondern auch Wege, der Konkurrenz Marktanteile abzunehmen. Diese Strategie hat klare Grenzen, wenn zum Beispiel der Markt gesättigt oder die Nachfrage bereits rückläufig ist.
Marktdurchdringung durch breitere Produktlinie
Die Marktentwicklung zielt auf eine Expansion der bestehenden Produktlinie ab, wodurch sich das Unternehmen mit vorhandenen Produkten neue Absatzmärkte (zum Beispiel in Schwellenländern) erschließt oder ganz einfach neue Altersklassen anspricht. Die Marktentwicklung ist deutlich kapitalintensiver und risikoreicher als die Optimierung der Marktdurchdringung.
Produktentwicklung durch Innovationen
Bei der Produktentwicklung steht die Weiterentwicklung der bestehenden Produktpalette im Vordergrund. Dabei kann es sich um Innovationen wie neue Features, ein gänzlich neues Produkt oder ergänzende Produkte wie Zubehör handeln.
Das unternehmerische Risiko ist hier groß, wenn das Unternehmen von wenigen Hauptprodukten abhängig ist. Erweist sich die neue Produktserie als Flop, kann dies bereits das Aus für das Unternehmen bedeuten.
Vertikale, horizontale und laterale Diversifikation
Ferner kann das Unternehmen mit der Strategie der Diversifikation seine Marktstellung verbessern. Dabei gibt es die Möglichkeit einer horizontalen Diversifikation, einer vertikalen Diversifikation und der lateralen Diversifikation. Von einer horizontalen Diversifikation spricht man, wenn beispielsweise ein Autohersteller nicht nur Fahrzeuge der mittleren Preisklasse, sondern auch Kleinwagen und Nutzfahrzeuge anbietet.
Von einer vertikalen Diversifikation ist dann die Rede, wenn eine vor- oder nachgelagerte Erweiterung erfolgt. Ein Beispiel: Das ist etwa dann der Fall, wenn ein Solarmodulhersteller auch Solar-Wafer- und Solarzellen produziert (vorgelagert) und später selbst als Projektierer von Solarfarmen auftritt (nachgelagert) und seine eigenen Module verbaut.
Bei der Strategie der lateralen Diversifikation werden Produkte ins Programm genommen, die völlig neu sind und weder technisch noch wirtschaftlich in Verbindung mit der bestehenden Produktpalette bestehen. Ein Beispiel hierfür wäre ein Online-Händler, der neben den Verkauf von Büchern und Elektronik plötzlich auch Web Services anbietet.
Die Ansoff-Matrix in der Praxis
Die Ansoff-Matrix unterstellt, dass die Wachstumsmöglichkeiten eines Unternehmens von der aktuellen Situation am Markt sowie durch das Produkt maßgeblich beeinflusst werden. Will das Unternehmen weiter wachsen, müssen der Markt (Angebots- bzw. Nachfragesituation) oder das Produkt verändert werden. Mithilfe der Ansoff-Matrix lassen sich die verschiedenen Entwicklungen und Veränderungen am Absatzmarkt unter Einbeziehung des Produktes bildlich darstellen.
Kritisiert wird die Ansoff-Matrix oft wegen der Limitierung auf 2 Faktoren (Märkte und Produkte). Andere Faktorem wie etwa die Konkurrenz-Situation oder Kostenentwicklungen werden nur bedingt einbezogen. Zudem sieht die Ansoff-Matrix nur wachstumsorientierte Strategien vor, Desinvestitionen oder ein Marktrückzug sind nicht vorgesehen. Daher eignet sich die Ansoff-Matrix in der Praxis nur noch bedingt als Blaupause für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Eine interessante Alternative stellt die Portfolioanalyse nach der 4-Feldermatrix dar.
